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Démarchage : ce qui va (vraiment) changer pour les cabinets d'avocats

Communication
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Emmanuel Delarue, associé fondateur de FARGOSi l’autorisation de la publicité a déjà permis à certains cabinets de systématiser des stratégies de communication, la Loi Hamon va renforcer le poids dans les organisations d’une pratique jusqu’ici entravée, mais qui conditionne l’efficacité de  tout démarchage : le marketing. Les outils existent souvent déjà. Reste à aller au bout des potentialités qu’offrent ces derniers.

On ne l’attendait plus. Il y a trois ans, la Cour de justice européenne rappelait à l’ordre la France, accusée d’entraver la libre concurrence au sein des professions règlementées, en contradiction avec la Directive dite "Services" du 12 décembre 2006. La Loi du 17 mars 2014 relative à la consommation (dite "loi Hamon") vient de mettre la législation française en conformité avec les recommandations européennes et d’autoriser le démarchage aux cabinets d’avocats. Depuis quelques temps, la possibilité avait été offerte à ces derniers d’opérer des campagnes publicitaires.

En d’autres termes, la sollicitation pouvait donc être collective. Avec l’autorisation du démarchage, la sollicitation peut désormais être individualisée. Cet assouplissement est d’autant plus structurant pour la profession qu’elle rompt avec un cadre particulièrement restrictif en la matière.

La fin d’un flou propice à l’immobilisme

Rupture ? En réalité, il s’agit autant d’une clarification que d’une nouveauté. Jusqu’ici, un cabinet pouvait valoriser collectivement son savoir-faire, mais ne pouvait s’en prévaloir directement auprès d’un justiciable pris isolément. Ce flou offrait un champ très ouvert à l’interprétation et favorisait en retour l’immobilisme. Il conduisait souvent à se cantonner à un effet "réseau" (intuitu personae, bouche-à-oreille...) devenu largement insuffisant dans l’environnement ouvert et ultra-concurrentiel dans lequel les cabinets évoluent désormais. Il n’en est plus rien. L’autorisation du démarchage va permettre d’aller plus librement à la rencontre de la demande, voire de la devancer.

D’où la nécessité d’une connaissance intime et systématisée des prospects, de leurs attentes, de leur réalité économique et de la typologie interne de leurs publics (DG, DAF, DRH, direction des achats, directions opérationnelles, directions juridiques...). Et c’est bien-là que réside la nouveauté.

Si l’autorisation de la publicité a déjà permis à certains cabinets de systématiser leurs démarches de communication à travers des stratégies de marque, ce nouveau cadre légal va renforcer le poids dans les organisations d’une pratique jusqu’ici entravée, mais qui conditionne l’efficacité de tout démarchage : le marketing.

Cette mue génère toutefois des risques bien réels. Le spectre d’une dérive à l’"américaine", avec la multiplication de cabinets "mercenaires" cherchant à judiciariser à l’extrême la vie économique, semble écarté. L’ensemble de la profession appelle en effet de ses vœux l’affirmation d’un encadrement déontologique ferme des pratiques marketing. Autre écueil : l’écart pourait se creuser entre les gros cabinets, qui peuvent allouer des moyens importants, et les cabinets plus petits, qui n’auraient pas les ressources suffisantes. Là aussi, ce risque est à nuancer.

Des bonnes pratiques du côté des métiers du conseil

Car les conséquences, plus que financières, sont surtout organisationnelles et culturelles. La possibilité nouvelle de démarcher va inciter les cabinets à systématiser encore plus qu’auparavant la segmentation et le ciblage de leur marché, tout en favorisant la formalisation de positionnements orientés clients. De ce point de vue, certaines bonnes pratiques peuvent par exemple être trouvées du côté des autres métiers de conseil, qui présentent souvent leurs offres comme des solutions d’accompagnement transversales et packagées par secteur d’activité (sous l’angle du client, donc), et non pas seulement comme un catalogue linéaire de savoir-faires métier (qui reflète essentiellement l’organisation du cabinet). Les sites web des leaders mondiaux du conseil, comme Deloitte, KPMG ou McKinsey, mais aussi d’un nombre croissant de cabinets d’avocats français, reflètent ainsi la coexistence de ces deux approches. Quant aux petits acteurs, l’efficacité de leurs démarchages tiendra à la redéfinition d’un positionnement de niche sur un segment de marché bien identifié et délimité (à l’inverse des grands acteurs, dont la proposition de valeur réside dans la transversalité et la profondeur des expertises).

D’un point de vue plus opérationnel, les outils existent souvent déjà. Ce que va changer le nouvel environnement règlementaire, c’est de permettre aux cabinets d’aller au bout des potentialités que ces derniers leur offrent. Les invitations à des petits-déjeuners informatifs, qui s’appuient déjà sur une sorte de sollicitation individualisée, sont par nature peu éloignées d’une démarche de marketing direct. De nombreux cabinets ont par ailleurs mis en place des outils de CRM (Customer Relationship Management, qui sont des logiciels de gestion de la relation clients), afin de centraliser les informations clients, voire pour favoriser le cross-selling. Ces derniers peuvent facilement servir à des fins de prospection commerciale et, ici encore, de marketing direct (ciblage, envoi, traçage...).

Autre exemple : chaque cabinet dispose d’ores et déjà d’un site web, a minima destiné à afficher une ou plusieurs expertises. Ne reste plus qu’à décloisonner cet espace propriétaire via l’utilisation plus systématique des médias sociaux. Du fait de leur horizontalité et de leur potentiel de viralisation, ces derniers (Linkedin, Viadeo, Twitter, blogs...) permettent en effet de démarcher dans un univers dématérialisé, ce qui permet d’en démultiplier la portée au moindre coût.

Accompagnement d’une mutation d’ores et déjà engagée des modèles économiques

La nouveauté est donc surtout là. En clarifiant le périmètre du champ des possibles, la Loi Hamon devrait s’accompagner d’un nivellement progressif des usages vers les meilleures pratiques de place, dans un cadre déontologique contraint. Aucune révolution n’est à attendre à court terme (l’autorisation plus ancienne de la publicité ne s’est pas accompagnée d’une inflation des plans médias, loin s’en faut). En revanche, cette nouvelle donne règlementaire devrait accélérer la mutation d’ores et déjà engagée des modèles économiques vers des logiques classiques d’entreprises. Une réalité qui découle davantage du durcissement de l’environnement concurrentiel que du renouvellement d’un cadre règlementaire déjà largement assoupli.


Emmanuel Delarue, associé fondateur de l’agence de conseil en communication et relations presse FARGO