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La communication des avocats : ce qui fonctionne (ou pas)

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La communication est devenue une préoccupation majeure pour tous les cabinets d’avocats qu’ils soient petits ou grands. Le Monde du Droit a voulu analyser les grandes tendances des stratégies de communication des cabinets d’avocats pour essayer d’en tirer des conclusions utiles : quels efforts déployer et pour quels effets ?

Nous avons interrogé des avocats, des professionnels de la communication des avocats en interne et en cabinets externes ainsi que leurs clients. Nous vous livrons le résultat de ce travail.

L'indispensable cohérence des actions

Communication interne, communication externe, relations presse, évènements... tant d’axes de travail et de moyens de se faire mieux connaître pour fidéliser ses clients, en conquérir d’autres mais aussi pour mieux recruter ainsi que pour conserver des équipes motivées.


Nos observations nous conduisent d’abord à souligner l’importance d’une stratégie où les initiatives de communication sont liées les unes aux autres. Ainsi, si le choix d’un cabinet est de communiquer sur un savoir-faire technique spécifique, il est important que tous les associés et les collaborateurs tiennent le même discours sur le cabinet. Or, ceci ne sera le cas qui si les messages sont systématiquement
relayés en interne. "Je suis souvent surprise de constater à quel point des décisions prises par certains associés ne sont pas relayées par d’autres avocats des mêmes cabinets", constate Gwénaëlle Henri de l’agence Eliott Markus, spécialisée dans la communication des cabinets d’avocats. "Il est indispensable de faire parler le cabinet d’une seule voix", ajoute-t-elle.


La cohérence du message est importante jusque dans les supports de communication : plaquettes, sites internet, papier doivent évidemment être harmonisés et actualisés en permanence pour créer une identité forte. Les relations presse sont également concernées car si un cabinet communique sur les opérations sur lesquelles il intervient, il est important de porter l’accent sur celles qui sont  représentatives des spécialités que le cabinet veut mettre en avant.


Aussi, la cohérence doit s’inscrire dans la longévité. Nous remarquons que toutes les structures qui obtiennent des résultats concrets au travers de leur politique de communication sont celles qui inscrivent leur action dans la durée. Un message porte ses fruits s’il est répété et peut ainsi avoir un impact réel sur l’évolution de la composition de la clientèle d’un cabinet. De même, les initiatives évènementielles réussies sont celles dont le style répété va contribuer à forger l’image et la personnalité du cabinet.

La communication par le positionnement

Sarrau Thomas Couderc, cabinet créé en 2005, est un exemple intéressant. Le cabinet, qui réunit une cinquantaine d’avocats expérimentés issus de cabinets internationaux et dotés d’une solide culture financière, a pour vocation le conseil au capital privé.

Sarrau Thomas Couderc intervient donc principalement en qualité de conseil juridique et fiscal aux côtés des fonds d’investissement et du management des cibles dans les opérations de LBO. Il assiste également les fonds d’investissement dans leur structuration juridique, fiscale et leur liquidation. Le cabinet conseille également les dirigeants internationaux et les investisseurs privés notamment à l’occasion de leurs investissements.


"Nous voulions créer 'ex nihilo' un cabinet indépendant d’une taille suffisante (40 personnes) qui, dès son lancement, soit très identifiable et en mesure de répondre globalement aux attentes de la clientèle existante et future", explique Hervé-Antoine Couderc, un des associés fondateurs.


En matière de communication, le cabinet a choisi de se positionner comme étant dédié à un marché, celui du capital privé, ce qui tranche avec le message souvent entendu du " full service".


Sarrau Thomas Couderc a ainsi choisi par son message de cibler une clientèle spécifique d’investisseurs en capital (privés et fonds), les managers des sociétés cibles dans les opérations de LBO, et les groupes familiaux actionnaires. "Notre stratégie nous a permis de nous différencier, d’être identifié très rapidement, et de surfer sur un marché en pleine explosion qui avait encore du mal à être qualifié : le capital privé" , poursuit Hervé-Antoine Couderc.


Ce choix a porté ses fruits puisque le positionnement du cabinet relayé par une communication adaptée a permis une croissance très importante du cabinet depuis sa création. Les prospects reçoivent un message clair sur la spécialisation et la compétence pointue du cabinet.


La communication sur une identité

Les avis restent partagés entre les tenants de la tradition qui consiste à aligner des patronymes pour désigner un cabinet d’avocats ou ceux qui à l’instar d’autres métiersdu conseil font le choix d’une "marque". Chez ces derniers, il y a ceux qui optent pour des noms plus sobres (avec , par exemple, des préfixes ou suffixes latins) et il y a ceux qui se risquent à des choix plus audacieux.


A ce titre, le cabinet Redlink, qui vient d’être créé en octobre 2007, a attiré notre attention.


Le cabinet a été créé par Antoine Bolze, Frédéric Fournier, Hervé de Kervasdoué, Benjamin Louzier et Thomas Rabant. Il est composé de 5 associés et de 3 collaborateurs, bilingues français/anglais, tous issus de cabinets d’affaires français et étrangers. Il s’agit d’une structure généraliste du droit des affaires avec un savoir-faire dans les domaines du private equity, du M&A, du droit boursier, droit de la distribution, procédures d’insolvabilité, financement, droit fiscal et droit social, en conseil, contentieux judiciaire et arbitrage. Malgré ses compétences et une clientèle déjà existante, notamment dansles secteurs des médias, des hautes technologies et de la distribution, le cabinet avait besoin d’une identité forte pour se démarquer.

"Dès la décision prise de créer notre cabinet, nous avons choisi d’avoir une marque de fantaisie pour notre structure", explique Frédéric Fournier.

Bien entendu, une réflexion en amont a accompagné ce choix. Link, le lien en anglais, symbolise le "lien étroit" que le cabinet veut entretenir avec ses clients. Les fondateurs souhaitaient également un nom à consonance anglo-saxonne correspondant à la vocation internationale du cabinet. Redlink c’est à la fois simple, différenciant et très identifiable en français et en anglais. Un nom compliqué qui serait oublié ou déformé serait immédiatement contre-productif.


Les fondateurs de Redlink ont tout de suite compris que leur choix "identitaire" devait s’accompagner d’une politique globale de communication. Ils ont fait appel à une agence de communication et de relations presse. Ils se sont immédiatement dotés d’outils de communication : plaquettes, photos des avocats fondateurs et vitrine internet. Ici encore,  le cabinet a fait preuve d’originalité en optant pour un blog plutôt qu’un site classique.

"C’était ce qui nous correspondait le plus en terme d’image.. Via ce blog, nous offrons  à nos clients une information juridique et en permanence actualisée dans nos domaines d’expertise", ajoute Frédéric Fournier en précisant : "Outre un moyen de différenciation par rapport aux autres cabinets, le blog nous a permis d’avoir rapidement une présence dynamique sur internet".

La communication par l'événement

L’évènement à éviter est celui qui coûte trop d’argent, est oublié trop vite ou aurait pu être fait par n’importe qui d’autre. Dans la communication évènementielle, il faut réussir le mariage entre la nature même de l’évènement et le lieu choisi. Parmi les initiatives observées, nous avons retenu deux exemples, l’un plus classique, l’autre pas du tout, qui réunissent les ingrédients d’une communication évènementielle réussie.

Eversheds, le grand cabinet anglais aux 36 bureaux en Angleterre, en Europe et dans le monde, compte plus de 2000 avocats dont une cinquantaine dans son bureau parisien. Le cabinet intervient dans le monde entier et propose des services couvrant tous les domaines du droit. L’année passée fut la troisième édition de l’évènement client d’Eversheds Paris, organisé au sein d’un Musée Parisien.

L’évènement consiste en une visite privée d’une exposition temporaire et / ou d’une collection permanente suivie d’un cocktail. En 2005, l’évènement s’est déroulé au Musée Maillol, autour de l’exposition Le Feu sous les Cendres - l’aventure picturale du 20è siècle de Picasso à Basquiat. En 2006, le lieu choisi fut le Musée Marmottan Monet avec sa collection permanente de tableaux impressionnistes et une exposition temporaire des estampes japonaises de Claude Monet. En 2007, ce fut le Musée Cernuschi et sa collection permanente des arts de l’Asie et une exposition temporaire d’un peintre sino-canadien qui accueillit les clients du bureau parisien d’Eversheds.

Le choix d’Eversheds d’associer un musée à ce rendez-vous annuel avec ses clients résulte du fait que Paris jouit de l’image de capitale artistique à laquelle est notamment sensible la clientèle étrangère du cabinet. "Nous contribuons par là au soutien des Arts, et nous sommes ravis de découvrir et de faire découvrir des lieux intéressants et nouveaux, pas nécessairement connus du grand public", nous dit Pierre Garcin qui travaille avec Laura Pyke-Jean à la communication chez Eversheds. "Un musée est, de plus, un lieu original et convivial qui permet de s’évader, le temps d’une visite guidée ou personnelle, autour d’un verre. Les invités pouvant venir accompagnés, c’est un lieu idéal d’échanges et de rencontres", ajoute-t-il. 

Les réactions des clients sont très positives et la répétition d’une année sur l’autre de la même thématique du musée crée une attente enthousiaste chez le client tout en associant de manière durable l’image valorisante artistique et culturelle à celle du cabinet. "Nos invités attendent de savoir quel sera le musée où aura lieu la prochaine édition !", dit encore Pierre Garcin.


Dans un tout autre registre, Mayer Brown joue la carte de l’originalité et de l’adrénaline en proposant à ses clients de sauter en parachute ! Ceci illustre de manière spectaculaire que gros cabinet international ne rime pas avec conservatisme puisque, avec ses 1600 avocats, Mayer Brown est l’un des plus importants cabinets d’avocats au monde. A Paris, Mayer Brown compte 67 avocats dont 14 associés et conseille une clientèle française et internationale dans ses opérations de développement, de restructuration  et de financement.


Philippe Lambert, managing partner de Mayer Brown, nous a expliqué les origines de cette idée. "Nous soutenons depuis de nombreuses années l’association 'Atout Légion' dont l’objet est l’aide à la réinsertion dans la vie civile d’hommes ayant servi dans les rangs de la Légion étrangère. En octobre 2006, nous avons (avec les services de la société Osmoze spécialisée dans les évènements sportifs inédits) réalisé un événement de cohésion (team building) avec l’ensemble des membres de notre cabinet (avocats et personnel administratif et technique) pour nos 10 ans. Ceci nous a notamment permis d’effectuer des sauts en parachute à 4000 mètres d’altitude sur la base du 2ème Régiment
étranger de parachutistes à Calvi. Le succès fut au-dessus de nos espérances et nous avons décidé de renouveler l’expérience avec certains de nos clients. Une expérience de ce type amène les personnes présentes à se côtoyer dans un environnement inhabituel et à se rapprocher pour mieux vivre l’intensité du moment. C’est un moyen extraordinaire pour renforcer les liens de solidarité et de confiance, tant entre collègues qu’entre avocats et clients".


En septembre 2007, Mayer Brown a en effet proposé à vingt de ses clients de faire le grand saut. Seize ont franchi le pas et ont accepté l’invitation. La plupart sont revenus tellement enthousiastes qu’ils ont manifesté l’intention de participer aux futurs événements du même type organisé par le cabinet.


"Proposer à nos clients de sauter avec nous en parachute dans un cadre grandiose et dans des conditions exceptionnelles était l’occasion de leur faire partager une passion que de nombreux associés partagent au sein du cabinet et d’établir avec eux une relation forte et durable. Ce type d’événement reflète les valeurs sur lesquelles nous mettons un accent fort au sein du cabinet: enthousiasme, fidélité, cohésion et humilité", rajoute Philippe Lambert.


Outre les sauts en parachute, Mayer Brown préfère organiser des évènements de petite taille plutôt que des grands rassemblements et toujours avec les mêmes mots d’ordre : jouer le sur-mesure, marquer les esprits et sortir des sentiers battus pour privilégier et renforcer la relation personnelle.


Cet exemple est aussi particulièrement intéressant en ce qu’il s’agit d’un évènement de communication interne qui s’est ouvert aux clients du cabinet.

La communication par la formation

Il faut mentionner l’importance grandissante de la formation en tant qu’outil de communication des avocats. En effet, la formation présente de très nombreux avantages : elle est peu coûteuse à mettre en place, elle fait immédiatement ressortir la compétence de ceux qui la dispensent et elle peut être proposée à des clients ainsi qu’à des personnes qui ne le sont pas encore.


Ainsi, le cabinet franco-danois LexEurope qui, dans sa communication, met en avant son souci de recherche de solutions négociées dans les litiges qui lui sont soumis  propose à ses clients d’animer des sessions de formation en matière de gestion des  conflits, de négociation et de médiation.


Gérard Haas, du cabinet qui porte son nom, est un spécialiste du droit de l’internet et des nouvelles technologies. Il écrit, publie et apparaît régulièrement dans les médias à ce titre. Il a développé une importante activité de formation. Les sessions qu’il organise dans son cabinet affichent régulièrement complet et il propose aussi des stages sur mesure en entreprise.


La formation est un des rares domaines où les petites structures ne sont pas nécessairement désavantagées par rapport aux plus importantes, ce qui mérite d’être signalé.

... Quelques mots sur les relations-presse

Bien entendu, les relations-presse demeurent une partie importante de la stratégie de communication des cabinets d’avocats même si on peut constater que les supports susceptibles de véhiculer de façon intéressante les informations en provenance des cabinets sont assez peu nombreux. Ainsi que le rappelle Gwénaëlle Henri d’Eliott Markus, une stratégie de relations presse doit se construire sur trois piliers : (1) une diffusion régulière des communiqués sur les mouvements et les deals (2) soigner les
relations avec les journalistes spécialisés afin d’être régulièrement sollicité par les médias et (3) communiquer sur les travaux du cabinet (études ou analyses) qui peuvent faire l’objet de dossiers envoyés à la presse et éventuellement de conférences.

Que pensent les clients des efforts déployés par les avocats

Pour conclure cette étude, nous devions nous tourner vers ceux qui sont l’objet des convoitises des cabinets d’avocats et recueillir leurs impressions. Nous avons eu de nombreuses discussions avec des responsables juridiques ou des dirigeants qui sont décisionnaires par rapport au choix de leurs conseils. Bien entendu, aucune de ces personnes ne dirait qu’elle travaille avec tel avocat parce qu’elle reçoit une bouteille de champagne en fin d’année ou qu’elle est invitée à une exposition. "Ce qui compte avant tout, c’est de se sentir bien avec son avocat, de se comprendre vite, de ne pas perdre de temps", nous dit Lionel Lambert, associé fondateur du fonds de LBO, Ciclad. Il ajoute : "Je choisis des avocats qui ont un savoir-faire reconnu dans mon domaine d’activité, qui ont des références sur des deals similaires. Il est également important que le cabinet ait un bon back-office et nous voulons traiter avec des seniors. Bien entendu, l’anglais est un élément important..."


Frédéric Homo, responsable juridique conseil de la banque Palatine et antérieurement responsable juridique d’ING Direct, nous dit "Je privilégie la réactivité. Je préfère travailler au quotidien avec de petites équipes mais quand les enjeux deviennent plus important, il est difficile d’imposer une petite signature." et d’ajouter "la personnalisation de la relation reste essentielle".


En décryptant ces propos qui sont représentatifs de l’ensemble des impressions recueillies, il en ressort que dès lors que la compétence technique est établie, le message de l’aptitude à créer une relation personnelle avec le client est probablement la clé de voûte d’une communication réussie.